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    RTB能否成为传统营销“终结者”

    http://www.sswxbj.com    2013-6-23    来源:盛世网络转载之中国经营报

      “大数据”正在成为时下中国的高频热词,大数据时代是否到来,尚在街头巷尾广泛热议的时候,中国互联网广告业已经开始全面接受大数据时代的洗礼。基于互联网获得的网民海量数据信息正在反哺网络广告业,广告主、消费者开始享受大数据、RTB广告带来的好处和便捷。

      RTB实时竞价广告,通过人群定向算法和市场化的竞价机制,正在改变数字广告的售卖方式。在大数据的帮助下,广告主通过RTB可以不断优化投放效果,而以品友互动为代表的技术驱动型独立DSP,使得广告主在以微小成本覆盖海量媒体资源的同时,可以较优投入获得较好的流量,实现低价、海量的目标人群投放,并有利于将在搜索营销时代被逐渐割裂的品牌曝光和效果推广统一起来。

      挑战性的商业模式

      “RTB广告与传统展示广告的不同在于,RTB广告让广告主购买的是人群,而不是某个具体的广告位。”

      目前全球互联网展示广告的市场规模大约为200亿美元,Google预测到2015年这个市场的规模将达到500亿美元,而其中50%的展示广告将通过RTB模式完成。因此,权威机构预测,RTB广告正在成为全球互联网广告市场上的一个挑战者。

      全球互联网广告主要分为展示广告和搜索广告两种类型,其中门户、垂直类网站的广告形式基本都是展示类的广告,而以Google和百度为代表的搜索引擎则主要垄断了搜索广告。在互联网展示广告这个巨大的市场中,传统的模式一直都是广告主购买网站的广告位,通过向网民展示或者点击的方式获得广告的传播。这种展示型的广告形式作为互联网广告的主流形式,可以说与传统媒体的广告展示方式没有本质区别。

      然而,在碎片化的时代,即便是大的门户首页的位置也很难覆盖到企业的目标受众,因为受众被多达几十万个不同的网站“碎片化”了,而且这种人群的分布又极不均衡:门户的首页位置广告资源非常紧俏,而三四级页面也无人问津,这让网站也很无奈;对于广告主而言,紧俏的广告位都是按天收费,虽然流量巨大,但是价格高昂,而且无法区分是不是自己的目标受众,会造成很多投放的浪费。

      “RTB广告与传统展示广告的不同在于,RTB广告让广告主购买的是人群,而不是某个具体的广告位。”品友互动CEO黄晓南表示。

      在云计算和大数据的技术推动下,数字营销公司会挖掘用户的上网行为,追踪其上网的轨迹,通过复杂的计算大致勾勒出每一个网民的上网行为,然后以标签的形式进行分类,当广告用户定义了自己的目标用户后,就会根据这些标签迅速将自己的目标用户找出来,然后将广告推送到其登录的页面上去。“和传统的展示广告模式相比,这种模式显然更加的精准,可以相对地降低投放成本。”黄晓南表示。

      RTB需要健康的产业链

      “DSP的独立性至关重要。国内一些标榜DSP的公司,同时,又是一个广告网络或联盟,这是没有办法扮演DSP的角色的。”

      实现RTB广告交易,最重要的两个角色就是广告交易平台(Ad Exchange)和实时竞价广告平台(DSP)。广告交易平台的出现,打破了媒体的界限,不再是一个个分割开来的广告位置,而是成千上万的网站聚合在一起,建立起一个广告交易平台,在这个平台上不是按照位置去销售媒体资源,而是按照“人”为单位销售。在国内,Google的Doubleclick和淘宝的Tanx都是这样的广告交易平台。

      目前国内的各大广告平台,如新浪、腾讯、淘宝、网易都推出了针对RTB业务的广告交易平台,对它们而言,借助这个广告交易模式,可以扩充其展示广告的空间,激活那些低流量页面的广告价值。

    当一个网民打开互联网的某个网页的时候,作为广告交易平台(Ad Exchange)就会迅速的向各大DSP(需求方平台)发送Ad Request(包括网民的ID、IP、URL),DSP就会根据自己数据库中对这位网民的上网轨迹的数据进行快速的运算,计算出向其推送广告的合理成本,然后迅速的出价,如果这个价位是众多DSP中最高的,那么这位网民就会看到由出价最高的DSP推送的广告。

      每一个企业做RTB广告都有预算,DSP就会根据企业的预算和寻找目标受众的成本计算出大致合理的出价范围,然后给出竞标的价格,如果计算精准,就会用更低的价格获得更多的曝光和展示,从而获得更多的点击,这样点击的成本势必低于出价的成本,DSP就从中获得自己的利润。

      “RTB广告交易打破了媒体的界限,将几亿用户聚集在一个交易平台上;而DSP又依托人群数据库和先进的人群定向算法,演变成广告主的决策引擎,自主竞价购买每个人的展示广告,大大提高了展示广告的规模效应。”中欧国际商学院管理学教授朱晓明说。

      DSP的数据和技术能力是其核心竞争力。国内最大的DSP品友互动,早在2011年就推出了优驰TM平台,基于海量数据、借助机器学习和技术平台实现广告智能优化投放,就像操作系统为PC用户提供了应用电脑软硬件资源的基础一样,品友互动的优驰TM平台为广告主提供了进入RTB广告领域的入口和“操作系统”。

      在5月31日举行的“数字广告云时代 —— 2013品友互动全球RTB峰会”上,与会专家认为,大数据时代,中国互联网巨头腾讯、百度和阿里都在布局RTB广告,这本身对中国RTB的发展产生了积极影响,但是如果这些互联网大佬都建立其自己的DSP,将难以保证其DSP的公证性。据悉,百度、腾讯、阿里巴巴等互联网巨头相继推出自有RTB广告平台,如何让DSP在健康有序的良性中继续发展,成为方兴未艾的中国RTB市场需要面对的重要问题。

      “DSP的独立性至关重要。国内一些标榜DSP的公司,同时,又是一个广告网络或联盟,这是没有办法扮演DSP的角色的。”朱晓明说。

      在RTB这个更为开放的生态体系中,一方面买方可提升投资回报率,另一方面媒体能够充分发掘其展示位广告所蕴藏的广告价值。“RTB是网络广告交易模式和整个生态链的彻底性变革,它正在快速地聚集整合更多的互联网展示广告资源从买流量到买人群,在这场变革中,数据驱动,程序化购买,都将和RTB一起成为未来互联网广告的主流。”黄晓南强调。

      用效果证明价值

      “以往投放互联网广告很简单,只要向新浪、网易和搜狐这三大门户和一些主流的垂直网站一投,就可以覆盖到主流的人群,但是现在的人群非常分散,微博、微信等各种客户端大大分流了人群。”

      2008年美国就出现了RTB广告交易模式,过去几年每年都是倍速增长,虽然RTB在展示广告中的份额还只有20%~30%,但却可以占展示广告流量的60%。而且在美国的RTB产业链中,无论是Ad Exchange、DSP,还是DMP、Ad network领域都有众多的公司参与竞争;相比之下,国内的RTB从2011年开始起步,产业链虽然还不够完整,但是很多企业已经开始尝试RTB广告。

      国美在线副总裁彭亮告诉《中国经营报》记者,“以往投放互联网广告很简单,只要向新浪、网易和搜狐这三大门户和一些主流的垂直网站一投,就可以覆盖到主流的人群,但是现在的人群非常分散,微博、微信等各种客户端大大分流了人群。因为国美在线是一个综合的电商平台,我们要找用户,就特别费劲。”

      而当国美在线、海尔集团这样的企业,接触到一种所谓的可以追踪目标人群投放广告的全新模式时,起初他们并没有太在意,只是觉得可以尝试一下,效果好就继续用,效果不好也不会浪费很多钱。但是实际的结果是,当海尔在使用了RTB广告一个阶段后,发现传播效果翻了至少大约200%。

     在海尔电器集团品牌运营总监王梅艳看来,借助RTB广告的精准和互动,可以跟用户创造出更多的价值,例如用户的好评度在提高,这样的结果正好满足海尔从大型制造商向服务商转型的需要。

      “面对这种RTB的精准营销,我们可能需要有一个持续优化的过程,我们定的目标可能不是一上来通过做一项活动,ROI(投资回报率)就变成1∶10,1∶20,我们会逐渐提升效果。这种动态优化的效果,也是我们广告主和平台方一起参与才达成的。”王梅艳强调。

      而彭亮觉得在一个产品上市的过程当中,首先会做大量的传统广告铺设。但是,在从所谓的纵深的支持力度来看,企业还会非常精准地提出对15个重点城市的定点覆盖。所以,选择RTB的方式就可以解决广告覆盖的纵深度和精准度的问题。

      当然,在精准推广与泛众推广方面仍有争议,对于大品牌而言,它在品牌推广方面仍然需要泛众推广,而对于某些活动和产品则需要面对精准受众进行精准推广。

      名词解释

      RTB(Real Time Bidding)

      实时竞价

      是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。RTB模式下,广告投放需要在每一个展示曝光的基础上进行竞价。

      DSP(Demand Side Platform)

      需求方平台

      服务于广告主,帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放,DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式,对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。

      Ad Exchange

      广告交易平台

      是一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于证券交易所)。


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