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    疯狂猜图:轻游戏 重营销

    http://www.sswxbj.com    2013-6-24    来源:盛世网络转载之中国经营报

    一款名为“疯狂猜图”的小游戏风靡端午。

      端午节一过,刚刚上班的李颖就开始在微信朋友圈里“显摆”自己已经通关了。这个游戏的主要内容其实很简单:在不少微信用户的朋友圈里,都有好友发来的“求助”信息,请朋友们帮忙一起猜某张图代表了哪个品牌或哪部电影。

      殊不知,小游戏里面有大机关。这款基于微信分享的小游戏,是如何在朋友圈里流行起来的?疯狂猜图的流行,是否带火了基于微信分享的休闲型小游戏?这类游戏的商业价值几何,是否会像当年开心网的偷菜、争车位一样,昙花一现呢?

       让玩家有期待

      “疯狂猜图只流行了一个星期,这周几乎不见朋友圈里的游戏求助了。”玩家李雯对《中国经营报》记者说,端午节放假前,她的10个好友聚了次会,在等人和等位的过程中,几乎人人都在疯狂猜图,她不得不在朋友圈里感叹,“大家都疯了吗,怎么全在猜图,连我自己也中毒不浅。”

      这款基于手机App的游戏,如闪电般稍纵即逝。但是,该游戏的开发企业,北京豪腾嘉科软件有限公司CEO曹晓刚向记者表示,从服务器端的数据变化来看,该游戏从上线至记者发稿,玩家数、流量变化等并不大。

      有人说,疯狂猜图从全民狂猜到无人问津,只经历了不足半月,甚至比之5年前,基于互联网的休闲小游戏偷菜、争车位还要闪退。但是曹晓刚否认了这种说法,“游戏刚刚推出时玩家热情比较高,有些人后来不玩了很正常,因为我们也在有意地控制着更新速度。”

      曹晓刚向记者透露,新的游戏关卡将很快上线,而之所以有意控制更新速度,是让玩家有期待,同时也不希望用户们过多地“微信刷屏”。“现在通关的玩家越来越多,答案也在微信、百度知道及各大论坛上曝光,玩家们‘猜’的热情会大大降低。”曹晓刚说,疯狂猜图是完全不同于偷菜的另一类休闲小游戏,“对用户而言不是简单的鼠标点击方式,不是简单的兴趣点,它会更加有意思,好玩的谜语大家都愿意猜,而这种竞猜是可持续的,我相信这个小产品的衍生品有足够的市场和用户群。”

      疯狂猜图开发团队负责人曾公开向媒体透露,整个游戏的开发团队仅4人,开发成本不足10万元,是典型的“轻游戏”。中科招商投资董事闵振元就认为,类似这样的“轻游戏”开发门槛相对较低,很容易出现同质化产品。

      有分析认为,疯狂猜图的商业模式是三类,一类是游戏币,“但是该游戏更大的乐趣在于向微信朋友圈求助,肯花钱购买游戏币寻求答案的用户不会太多。”宣亚培恩国际公关公司高级客户经理洪磊说。第二类则是玩家每通过10关,就会弹出的硬广告,记者未能从游戏开发公司了解到该广告的分成情况,刘顺华是一位苹果手游开发公司的负责人,他分析认为,目前疯狂猜图的通关广告很可能是不同的手游公司间的广告“互换”,在A产品中插入B公司的广告,B产品中插入A公司的广告,以期获得更多的交叉玩家。

      而第三类商业模式则是游戏中的“植入广告”,或称之为内容营销。比如某一关卡,黄底红色运动衣帽,还有“三道杠”,猜一品牌,给出的范围仅仅三个字母。据说该题难倒了不少玩家,很多玩家看到三道杠会天然地想到阿迪达斯,而正确答案是著名的国际快递公司DHL,“知道答案才有恍然大悟的感觉。”李雯说。虎嗅网分析认为,该游戏的高明之处就是妙在“似广告与非广告之间”,用户猜题时忽视掉植入广告的存在,同时又对品牌印象大大加深。

      不过曹晓刚明确地告诉记者,目前疯狂猜图的所有关卡,没有一个植入式广告,这些题目都是主创人员绞尽脑汁想出来的,“植入广告会让用户体验变差。”接下来的新关卡,他表示,也不会添加植入式广告,向企业收费。但是他们会与更多的优秀企业营销人员或4A公司的创意人员合作,开发出更具创意的题目,和用户共同分享猜题过程中的愉悦心情。

       商业价值待考量

      “疯狂猜图不是个偶然,同期在App Store里与其排名不相上下的另一款产品是百度魔图,这两款产品共同的特点都是基于微信的分享功能迅速传播,在朋友圈里一度被这两款产品刷屏。”宣亚培恩国际公关公司高级客户经理洪磊说。可以预见,基于微信分享类的游戏、产品将会流行。

      不少品牌负责人与广告主也在该游戏中嗅得了商机,“疯狂猜图说不会向企业收费,不代表类似的产品,不会向企业收费。”闵振元说。

      玩家李雯的另一个身份是一家快消集团的品牌负责人,该集团旗下拥有多个快消品牌,数百种产品。“我觉得疯狂猜图的创意很好,我们团队正在考虑开发出一款类似的基于手机和网页的小游戏,用于新员工培训,通过游戏竞猜,让新员工能够快速了解集团旗下所属的品牌及产品。”

      而对于是否会参与类似游戏的植入,李雯表示,她们会慎重考虑。“首先,我们对于该游戏的黏度表示怀疑,很担心这类游戏像一阵风似的就过去了。虽然短时间可能会有些效果,但是对于品牌的中长期建设来讲,贡献不大。”

      其次则在于植入广告的效果,李雯说,疯狂猜图中,DHL那关确实给自己留下了深刻的印象,但是玩家心态更多的是在游戏中找乐趣,享受通关的过程,查攻略求答案,寻求快速过关是很多玩家的普遍心态,即便是品牌植入,可能获得的回报并不高,甚至在很多玩家眼中会成为“过眼云烟”。

      再次,目标受众不清晰,也让广告主对于这类广告投放心存疑虑。在李雯的朋友圈中分享过游戏的人多数是年轻人,“我们公司的产品尽管面向大众消费者,但是通过以往的调查发现,年龄相对偏大,跟游戏中的受众有差异。现在游戏中的题目涉及的品牌五花八门,但是做真正的商业植入,还需要细细考量游戏核心受众是否跟产品受众相一致。”

      基于这三个原因,李雯对类似的商业植入持审慎态度。然而,这并不意味着这类游戏没有商业价值。洪磊认为,好的创意植入到游戏中,用户穷尽各种办法寻求答案,会让更多的游戏玩家对品牌印象深刻,这仅仅是第一种分享,更重要的是,通过微信小圈子的贴图与求助,将会扩大品牌的影响力。

      “在移动互联网、新媒体盛行的时代,营销的手段不断创新,形式层出不穷,而很多好的创意、方法都是一次性的,如昙花一现般很快就过去了,此时对广告创意人员而言,最大的挑战是在最快时间内做出反应,做出适合时下最流行的移动产品所对应的营销创意。”一家国际4A公司广告创意负责人说,基于社交网站、微博、微信、视频等产品的营销创意有很多,不少创意的生命力可能只有1个月,甚至更短的时间,因此不能像传统广告那样走“跟随战略”。因此更需要广告主慧眼识珠,大胆尝试。对广告主而言,各种新形式的营销创意,不尝试就输在了起跑线上,虽然可能会失败,但是好的创意,成功概率也极大。“类似疯狂猜图这样基于微信圈子分享的营销创意,试一把,没坏处。”


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