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    重识数字中国

    http://www.sswxbj.com    2013-6-26    来源:中国经营报

    数字中国就像一个蓬勃的雨林——挑战重重,而又生机勃发

      重识数字中国

      腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义

      互联网正在全面改变中国,并且这个改变迅猛而剧烈。

      2012年,中国固定宽带接入率达98.1%,中国使用手机上网的网民达74.5%,超过PC。同年,中国互联网经济占GDP比重排名全球第三,超过美国。

      身处中国这样一个庞大的市场,是非常幸运的。以腾讯为例,微信是现在中国最受欢迎的APP之一,用户超过3亿。从2亿到3亿的过程,微信只花了124天,平均每秒增加9.33个用户。这个增长速度比Twitter和Facebook都要快。庞大的人口规模,旺盛的用户需求,让中国成为了极为繁荣、活跃的互联网市场。

      4年前,也是在戛纳广告节上,我曾分享过中国网民的几个特征——热爱社交,娱乐驱动,追求个性——中国的网络社交、网络娱乐和满足个性化需求的应用都得到了蓬勃的发展。而到今天,我们看到无论中国互联网,还是中国网民,都已经发生了很大的变化。因此,我们需要重新认识数字中国。

      移动化发展引发数字新浪潮

      互联网快速发展以来,不仅改变了人们的日常生活,更深刻地影响了中国的实体经济,为网购、线上旅行预订、团购、网上银行和网上支付提供了健康成长的土壤。这些年我们强烈地感受到中国互联网的日新月异,唯一不变的就是变化。移动化浪潮的来袭,再次对互联网带来深刻影响。

      对比一下以家庭为单位的PC拥有量和手机拥有量:2012年,中国农村每100户家庭平均只有17.9台PC,这个数字并不高;但是,每100户家庭却有179.74台手机。这在中国偏远地区,差异更加明显。如果想要用PC来普及中国的互联网,可能还有很长的一段路要走,但通过手机,就可以更快地实现。

      我们正在被移动化媒体全面包围

      早上我们使用手机查看天气,打开某餐厅的APP点早饭;上班途中我们使用网络发微博、看新闻、听音乐,整理接下来一天的任务……我们在任何地点和时间都使用着数字网络,再也没有关于上线或下线的考虑,只有关于“我使用网络来做什么”的考虑。于是,中国网民也呈现了“Always on”(永远都在线)的特征,这深刻地改变着消费者的生活。

      在消费领域,我们看到电子商务的潮流已经大大促进了传统企业的渠道转移。渠道的电子化大大激发了用户的购买热情。2012年中国网购节日“双十一”当天,销售额达到了大约30亿美金,相当于美国Black Friday网购销售额的3倍。

      与此同时,以二维码为代表的移动技术,将进一步加强这个趋势。一些不便于转型为电商的行业,可以通过二维码去做促销和支付的线上化。在过去的一年当中,中国的二维码扫描量翻了4倍。

      餐饮可能是“Always on”影响最具深度的领域,它和O2O的结合,让餐饮变成了互联网的一个重要收入来源。调研机构数据显示,“餐饮美食”是用户团购最多的商品类别,达到整体团购占比的70.3%。而在2012年,中国的O2O餐饮市场规模达到了335.2亿元,占全部O2O市场的1/3以上,是比重最大的行业,并有着高达70.5%的年成长率;预计到2015年O2O餐饮市场规模将可能超过1200亿元。

      依托移动互联网而存在的新消费行为模式如此剧烈地改变了中国的互联网经济,这是从未有过的新现象。移动化使媒体对生活全面包围——消费者的在线生活已经成为一种Lifestyle。

      智能消费者崛起带来营销失控

      传统营销认为,品牌能让消费者在特定接触点看到他们想让消费者看到的信息,从引发关注(Awareness),产生兴趣(Interest)和购买渴望(Desire),直到采取行动(Action)。 这在移动营销时代并不成立,互联网的移动化让中国网民逐步成为“Smart Buyer”(智能消费者),他们不再按传统思路的常理出牌,这也带来了营销的进一步失控。

      调查显示,用户使用手机网购的情景较为多元化,对于一部分用户而言,手机已经开始逐步替代家庭电脑在用户网购中的地位。移动互联网让消费时间碎片化越发显著,“去实体店体验,然后去线上购买”(Showrooming),已经成为一种新的消费习惯。据数据显示,34%通过手机对比不同店铺的价格,21%的消费者会给商品拍照或记录产品名称细节以便后续了解更多信息,还有16%的消费者用手机上网查询产品信息或进行比较。此外,中国网民对网友评论的信赖程度大大高于品牌信息。2013 Edelman Trust Barometer中国区报告显示,中国网民对和自己一样的普通人信任度高于CEO、政府官员、学者专家等其他人;中国网民对于普通人的信任度(71%)高于全球(61%)。

      总体来说,当今中国的营销环境,比任何时候都更为严峻——消费者对网友评论的信赖,令品牌信息失效;碎片化的消费时间,使传统营销规划失效;非线性的购物行为,让传统营销渠道失效。与之相对应,营销也需要在Content、Context、Channel三个层面重新构建,建立数字中国的营销新法则“3C模型”。

      首先,在内容上,我们需要为消费者提供支持决策的高质量内容,才能加强营销的效果。腾讯信息流广告与微博客户端的深度整合,正是顺应了这一趋势。其次,当用户的购买行为不再遵从传统的营销路径,营销节奏也需要向“实时响应模式”升级。在移动互联网时代,品牌应更注重建设“以消费者为中心”的营销系统。

      最后,营销渠道的建设也需要更新升级。无论渠道线上化的过程有多少困难,这也是品牌所必须完成的一个转变。因为用户已经没有耐心等到周末去你的店里购买了。这里的关键是把握每一个消费者关注的机会,快速完成交易。

      数字中国就像一个蓬勃的雨林——挑战重重,而又生机勃发。如今,移动化的时代大门已经开启,移动互联网在带来挑战的同时,也为营销人带来了巨大的机会。中国,已经站在了互联网及数字营销的前沿,未来借助先进的移动互联网技术和工具,我们将为用户带来更多的价值和更好的体验。

      本文根据腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义先生在2013年戛纳国际广告节期间的主题演讲整理。


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